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旅游行业

旅游行业

一、项目背景

2018年,国内旅游人数55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人,占全国就业总人口的10.29%。旅游市场今后很长一段时间还将继续呈稳定增长态势。而在市场红利之下,“钱都让别家赚了”则是大多旅游行业广告主的直观感受,旅游营销面临着需求不确定、决策路径过长、消费转化难、品效难统一等诸多痛点。

1.市场需求的不确定性

我国在线旅游的渗透率已从2014年的8.5%上升至去年的16.5%,在线旅游蓬勃发展的同时,大量需求仍在冰山之下,难以捕捉。近几年,说走就走的旅游越来越多,去哪里、什么时候去,需要品牌关注并提前部署推广。而随着媒体形式不断丰富的当下,消费者兴奋点持续走高,需求的激发和转发愈发困难。如何抓住并转化游客的潜在需求,成为了营销首要难题。

2.旅游兴趣并不等于旅游消费

“说走就走的旅行”虽只是大多数人的愿望,但是对于旅游行业广告主来讲,几乎每个客户都给他们留下了“说走就走”的感觉,因为消费者越来越难以捉摸。每天在网上浏览景点照片的人并不一定是目标用户,爱旅游的人多,但其中真正要下单购买的人是哪些。对于广告主来说,从兴趣人群中精准识别有消费意图的用户,总是最难的一步,这也导致了更多的营销成本与创意的低效和浪费。

3.消费决策路径长、变数多

其实“说走就走”对旅游广告主是个陷阱,百度大数据显示,在行前决策中,国内游决策周期在28天左右,国际游决策则需51天,过程中用户访问各旅游APP次数达121次……依循“产生兴趣-了解信息-比较决策-决定前往-二次旅游”模式,消费者旅游决策呈现出一条复杂多变且周期漫长的决策链路。长决策链路中存在多种变数,如何在每一步骤选取对应渠道与媒介触达消费者,对广告主来说并不容易。

4.品牌与效果的两难

做品牌还是做效果?在ROI的重压之下,效果转化不得不看,但对于注重体验与服务的旅游行业来讲,长期的品牌价值与口碑积累同样重要,却难以在短期看到实际的数据。效果无从考证导致缺乏科学的营销依据,让营销始终止步于试错性的尝试。其实,对于旅游行业而言,有效营销的核心在于精准捕捉核心用户与潜在用户、激发需求与决策链路上的持续影响、以及品牌与效果的兼顾。

(1)一千个人在刷旅游攻略,可能只有一个会下单

如何精准锁定这一个用户呢?大数据时代,消费者的行动路径不再是个迷,而能得到有效追踪和预测。基于98%的网民覆盖、200万+人群标签,百度通过对用户短期搜索行为、长期用户画像、多模式浏览交互数据的分析,可以通过消费者标签筛选出旅游的潜在受众。举个例子,长期浏览旅游网站、查看景点美图的用户,并不一定会在短期内出行,搜索海外目的地的很多用户可能只会消费境内旅游产品。而如果数据显示,这类用户近期关注了“钻戒购买”“婚礼筹办”等信息,则进行蜜月旅游的可能性在增大,这时向其推送旅游信息则更可能促进购买转化。潜在受众的旅游意图可能被激发,但仍然是建立在真实需求与消费能力的基础上,所以通过大数据精准识别分兴趣与意图,才能让营销告别粗放而向精准转型。

(2)媒介上的交叉影响,最易触发购买转化

尽管越来越多“说走就走”的旅行,总体来看,旅游仍然是长决策路径的消费。用户在行前需要搜寻大量信息,行动路径复杂多变,而在此过程中,广告主则大有文章可做。一方面,通过搜索与信息流的打通,更多的内容和信息可以在碎片时间、以主动的方式进入受众视野,对心智产生潜移默化的影响。

5.运营策略

现金流充裕、低毛利、资源分散,这是旅游行业的普遍特点,随着对旅游产品逐渐向个性化、碎片化转移的趋势,旅游产品和营销方案也应随之进行灵活的调整,提升行业的整体营销效率。结合这个项目具体执行,我们将运营思路整理为:

现金流充裕、低毛利、资源分散,这是旅游行业的普遍特点,随着对旅游产品逐渐向个性化、碎片化转移的趋势,旅游产品和营销方案也应随之进行灵活的调整,提升行业的整体营销效率。结合这个项目具体执行,我们将运营思路整理为:基础构建——精细运营——指标突破——持续优化。


1.基础构建

营销,我的理解是一个发现的过程。用户有某方面的需要,而广告方正好有适合的产品/服务去满足用户需求。如何去发掘场景呢?试想一下,一般人在旅游之前会干嘛,肯定是查找关于接下来目的地的攻略啊。比如我们打算去国外玩,肯定会上网查找关于这个地方的景点、住宿、交通和美食等,自己一项项找的话耗时太长,而且自己找的价格未必是最便宜的。所以最便捷的方法就是找别人发出来的旅游攻略。对照这些攻略选择适合自己的路线。之前小编打算去厦门鼓浪屿玩,觉得跟团的话就不能好好体验当地的风土人情了,所以选择自由行。从规划路线,查找民宿到买票,一波三折,所以还是在网上多找找别人的攻略比较好。有一些比较好的攻略底下都会留有微信号,方便别人在看攻略产生疑问的时候可以及时咨询。

2. 精细运营

精细运营是根据前期的数据测试做精细化的账户调整,也包括数据反馈等。精细运营离不开创意。创意,是一件很微妙的事情。好的文案总能让人印象深刻,达到一个好的传播效果。在对的地点/时刻说出对的话,如同确认过眼神之后,给你一个不一样的体验。当然创意文案整理好之后也要检验测试一下展示效果。在实际项目执行中,针对不同的场景撰写不同的文案,更加具有针对性的提醒用户,提升用户体验和感知。

3. 指标突破

旅游行业与别的行业不同,别的行业转化效果是看咨询量,旅游行业看的是涨粉数。合作之前客户的粉丝转化率不高,加粉的成本与转化率成不了正比。合作之后,我们达成客户的考核指标并超出预期,粉丝转化率远远高于成本。

4. 持续优化

每一个行业要想效果好,都离不开持续优化。广告的投放涉及到一个时间的问题。旅游行业有淡旺季之分,每个地方不同季节旅游的线路也不一样。不同周期内对用户的广告投放也各不相同。

但是需要注意的有两点:

(1)针对用户广告投放要有一个周期性的把控,不能过度营销。

这样会打扰用户,影响用户体验,不少用户心理上对广告还是存在一些排斥的。在实际项目执行中也发现因为过度投放,造成了一些客诉问题;


(2)不间断推送广告,这一点与周期性推送广告并不矛盾。

广告效果的维持需要投放一直保持下去,不能停滞太长时间。有些沉睡用户需要广告时不时的出现在他的视野里,提醒这类用户,我们一直在他身边。


5. 渠道

目前广告投放渠道众多,有搜索类、信息流、展示类广告,也有微信推文,APP消息推送等。不管哪一个渠道,主要的目的都是需要把广告主需要表达的意思触达到有需求的用户那里。用户在哪里,我们就使用合适的渠道去完成我们的触达,实现用户真实需求。